Giriş

Əmtəə bazarlarında fəaliyyət göstərən təsərrüfat subyektləri satış həcmlərini artırmaq və rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün müxtəlif marketinq strategiyalarından istifadə edirlər. Bu strategiyalar arasında pərakəndə satış nöqtələrində kommersiya avadanlıqlarının (xüsusilə soyuducu vitrinlərin) pulsuz təmin edilməsi və rəf sahələrinin kirayələnməsi geniş yayılmışdır. Bu fəaliyyət hökmran mövqedə olan və ya nisbətən yüksək bazar gücünə malik təsərrüfat subyektləri tərəfindən həyata keçirildikdə rəqabət hüququnun tənzimləmə obyektinə çevrilir.

Bu mexanizim beynəlxalq praktikada “soyuducu və rəf eksklüzivliyi” kimi tanınır. Soyuducu və rəf eksklüzivliyi rəqiblərin bazara daxil olmasının əngəllənməsi məqsədilə istifadə edildikdə, hökmran mövqedən sui-istifadə kimi tövsif olunur.

1. Konseptual Çərçivə: Bazara Çıxışın Bağlanması

Rəqabət hüququ nəzəriyyəsində pərakəndə satış nöqtələrindəki fiziki sahələrin inhisara alınması “şaquli məhdudiyyətlər” çərçivəsində öyrənilir. Hökmran təsərrüfat subyekti tərəfindən ticarət obyektlərinə tətbiq edilən eksklüzivlik tələbləri müvafiq bazarda rəqabətin məhdudlaşdırılmasına səbəb ola bilir.

• Fiziki İnfrastruktur Məhdudiyyəti.
  Pərakəndə satış obyektlərində (market, kafe, restoran və s.) faydalı sahə məhduddur. İstehlakçıların soyuq içkilərə, dondurmalara və ya tez xarab olan digər məhsullara birbaşa çıxışını təmin edən soyuducu avadanlıqlar xüsusi infrastruktur hesab olunur. Bazar payı yüksək olan təsərrüfat subyekti satış nöqtəsinə “yalnız mənim məhsulum yerləşdirilə bilər” şərti qoyduqda, daha az bazar payı olan subyektlərin həmin obyektə daxil olmasının qarşısı alınır.
• İqtisadi Maneələr.
  Bazara yeni daxil olan və ya kiçik bazar payı olan rəqiblərin hər bir pərakəndə satış nöqtəsini fərdi soyuducu ilə təmin etmək üçün kifayət qədər maliyyə resursları (kapital xərcləri) olmur. Nəticədə, hökmran subyekt tərəfindən yaradılan eksklüzivlik şəbəkəsi rəqiblərin satış kanallarına çıxışını məhdudlaşdırır.

2. Beynəlxalq Presedentlər və Tənzimləmə Modelləri

Soyuducu və rəf eksklüzivliyinin rəqabət hüquqi tənzimlənməsi üzrə xarici ölkə praktikasında formalaşmış iki əsas hüquqi yanaşma mövcuddur:

2.1. ABŞ və Avropa İttifaqı Təcrübəsi (Van den Bergh Foods Keysi)

Rəqabət hüququnda bu mövzu ilə bağlı önəmli presedentlərdən biri Avropa Komissiyasının və Avropa Ədalət Məhkəməsinin Van den Bergh Foods (Unilever) qərarıdır.

2.1.1. İşin halları:

Unilever qrupuna daxil olan Van den Bergh Foods şirkəti İrlandiyanın dondurma bazarında hökmran mövqedə idi. Şirkət pərakəndə satıcılara pulsuz dondurma soyuducuları paylayır və müqavilədə bu soyuduculara yalnız Unilever məhsullarının qoyulmasını şərtləndirirdi. Rəqib şirkət (Mars) satış nöqtələrində yer darlığı səbəbindən öz soyuducularını qoya bilmədiyini və satış şəbəkəsindən kənarda qaldığını iddia etmişdir.

2.1.2. Məhkəmənin mövqeyi:

Avropa Məhkəməsi müəyyən etmişdir ki, satış nöqtələrinin əksəriyyətində yalnız bir soyuducu yerləşdirmək mümkündür. Unilever-in tətbiq etdiyi eksklüzivlik bütövlükdə dondurma bazarının 40%-dən çoxunun rəqiblər üçün bağlanması ilə nəticələnmişdir. Məhkəmə qərarı ilə soyuducu eksklüzivliyi hökmran mövqedən sui-istifadə (Avropa İttifaqının Fəaliyyəti haqqında Müqavilənin – TFEU 102-ci maddəsi) hesab edilmiş və qadağan olunmuşdur. Məhkəmə eksklüzivlik şərtini qanuna zidd elan edərək qadağan etmiş, şirkətin pərakəndə satıcıları bu şərtə riayət etməyə məcbur etməsinin hökmran mövqedən sui-istifadə təşkil etdiyini müəyyən etmişdir.

2.2. Türkiyə Rəqabət Qurumunun Pay bölgüsü Modeli (Coca-Cola Keysi)

Türkiyə rəqabət təcrübəsi bu problemin həllində daha spesifik və riyazi bir tənzimləmə modeli ortaya qoymuşdur. Türkiyə Rəqabət Qurumu alkoqolsuz içkilər bazarında hökmran olan Coca-Cola Satış və Dağıtım A.Ş. barəsində apardığı araşdırmalar nəticəsində qərarlar qəbul etmişdir. 2007-ci ildə müəyyən edilmiş ilkin tənzimləmə şərtləri 02.09.2021 tarixli 21-41/610-297 saylı qərarı ilə yenilənmişdir.

Türkiyə Rəqabət Qurumunun tətbiq etdiyi tənzimləmənin əsas elementləri aşağıdakılardır:

• birincisi, ənənəvi pərakəndə satış kanalında 100 m²-dən kiçik satış nöqtələrində və restoranlarda Coca-Cola-ya məxsus içki soyuducularının ən azı 25% hissəsi rəqib məhsullara ayrılmalıdır. Qərarın məntiqindən aydın olur ki, soyuducuarda ayrılmış sahənin Coca-Cola-nın öz məhsulları ilə doldurması nəzərdə tutulmamışdır
• İkincisi, həmin 25%-lik sahədə hansı rəqib məhsulların yerləşdiriləcəyinə dair Coca-Cola heç bir yönləndirmə edə bilməz — seçim satış nöqtəsinin öz ixtiyarındadır.
• Üçüncüsü, bu qaydalar yalnız satış nöqtəsinin özünə məxsus müstəqil alkoqolsuz içki soyuducusu olmadığı hallarda tətbiq edilir. Satış nöqtəsinin belə müstəqil soyuducu mövcud olduqda isə Coca-Cola soyuducusuna 25%-lik boş saxlama öhdəliyi tətbiq edilmir.

3. Azərbaycan Respublikasının Hüquqi Tənzimləmə Mexanizmi

Azərbaycan Respublikasının rəqabət qanunvericiliyi də pərakəndə satış subyektləri üzərində əsassız şərtlərin tətbiqini və müvafiq bazarda rəqabətin məhdudlaşdırılmasını qadağan edir.

3.1. Hökmran Mövqe və Bazar Gücü Meyarları.

Azərbaycan Respublikası Rəqabət Məcəlləsinin 15-ci maddəsinə əsasən, təsərrüfat subyektinin təkbaşına və ya birgə statusu aşağıdakı imperativ hədlərlə müəyyən edilir:

• Fərdi Hökmranlıq (Maddə 15.1): Bir təsərrüfat subyekti müvafiq bazarda 50 faiz və daha çox bazar payına malik olduqda, birbaşa hökmran mövqe tutmuş hesab edilir.
• Təsir İmkanına Görə Hökmranlıq (Maddə 15.4): Müvafiq bazarda 50 faizdən az, lakin 35 faizdən çox bazar payına malik olan təsərrüfat subyekti müvafiq bazara təsir imkanına (maliyyə imkanları, maneələr yaratmaq real imkanı, şəbəkə effekti və s.) malik olduqda hökmran mövqe tutmuş hesab edilir.
• Birgə Hökmranlıq (Maddə 15.2): Hər biri 10 faizdən çox bazar payına malik olan subyektlərin birgə payı iki və ya üç subyekt üçün 50 faizdən çox (Maddə 15.2.1), yaxud dörd və ya beş subyekt üçün 70 faizdən çox (Maddə 15.2.2) olduqda birgə hökmranlıq yaranır.
• Nisbətən Yüksək Bazar Gücü (Maddə 18.1): Bazar payı 35 faizdən aşağı olmasına baxmayaraq, rəqabəti əhəmiyyətli dərəcədə məhdudlaşdırmaq və ya bazara təsir etmək imkanı təsdiq olunan subyektlər bu kateqoriyaya aid edilir.

3.2. Hökmran Mövqedən Sui-istifadə Hallarının Tövsifi

Məcəllənin 16.1-ci maddəsi təsərrüfat subyektlərinin təkbaşına və ya birgə hökmran mövqedən rəqabətin məhdudlaşdırılmasına səbəb olan (və ya ola bilən) sui-istifadə hərəkətlərini qadağan edir. Soyuducu və rəf eksklüzivliyinə münasibət bu hərəkətlər Məcəllənin aşağıdakı yarımbəndləri ilə birbaşa ziddiyyət təşkil edir:

• Maddə 16.2.5: Hökmran mövqedə olan təsərrüfat subyekti tərəfindən digər təsərrüfat subyektlərinin ona üstünlük verməyə məcbur edilməsi və ya hər hansı məhsulu onun rəqiblərindən deyil, yalnız ondan almağa sövq edilməsi. (Yəni pərakəndə satıcının yalnız bir markaya tabe edilməsi).
• Maddə 16.2.3: Müqavilənin bağlanılmasının onun predmeti ilə birbaşa əlaqəsi olmayan, yəni mahiyyətindən və kommersiya istifadəsindən asılı olmayan əlavə öhdəliklərin daxil edilməsi ilə şərtləndirilməsi, o cümlədən bir məhsulun satışı üçün digər məhsulun əldə edilməsinin məcburi şərt kimi müəyyən edilməsi və (və ya) məhsulun məcburi əlavə çeşidlə satışı. (Yəni soyuducu verilməsi müqabilində pərakəndə satıcıya qeyri-mütənasib eksklüzivlik və ya çeşid öhdəliklərinin yüklənməsi).
• Maddə 16.2.9: İqtisadi cəhətdən mümkün və əlverişli olmasına baxmayaraq, rəqibin mühüm əhəmiyyətli resursdan istifadə etmək imkanından məhrum edilməsi. (Yəni məhdud ticarət sahələrində rəqibin yeganə çıxış nöqtəsi olan vitrin/soyuducu infrastrukturundan məhrum edilməsi).
• Maddə 8.3.1: Nisbətən yüksək bazar gücünə malik olan subyektdən asılı olan mikro, kiçik və orta sahibkarlıq subyektləri (bu kenteksdə marketlər) alternativ xidmətlərdən istifadə etmək imkanına malik olmadıqda, marketləri yalnız ondan (nisbətən yüksək bazar gücünə malik olan subyekt) mal almağa sövq etməsi sui-istifadə halı sayılır.

4. Hüquqi Qiymətləndirmə Meyarları

Rəqabət orqanı hökmran mövqedən sui-istifadə ilə bağlı araşdırma apararkən hər bir eksklüzivlik müqaviləsini mütləq qanun pozuntusu hesab etmir. Məcəllənin 16.4-cü maddəsinə əsasən, hökmran mövqedə olan təsərrüfat subyektinə öz hərəkətlərinin obyektiv zəruriliyini (təhlükəsizlik, istehlakçıların sağlamlığının qorunması, ictimai asayiş və digər) və ya səmərəliliyini sübut etmək imkanı yaradılır.
Əgər subyekt tərəfindən təqdim edilən əsaslandırma 16.6-cı maddənin tələblərinə cavab verərsə, sui-istifadə qadağası həmin hərəkətə tətbiq edilmir.

5. Təsərrüfat Subyektləri üçün Rəqabət Uyğunluğu (Komplayens) Tövsiyələri

Müvafiq bazarda yüksək bazar payına və inhisarçı gücə malik distribütor və istehsalçıların sanksiya ilə qarşılaşmaması üçün aşağıdakı komplayens tədbirlərinin görülməsi tövsiyə edilir:

• Müqavilə Şərtlərinin Gözdən Keçirilməsi: Pərakəndə satış subyektləri (marketlər) ilə bağlanan paylama və avadanlıq icarəsi müqavilələrindən rəqib məhsulların satışını qadağan edən, yaxud digər markaların vitrinə daxil olmasını dolayı yollarla əngəlləyən (məsələn, qeyri-mütənasib cərimələr, hədəf endirimləri) müddəaların çıxarılması;
• İnfrastruktur Payının Açıq Saxlanılması: Fiziki sahənin məhdud olduğu və alternativ soyuducu yerləşdirməyin qeyri-mümkün olduğu kiçik pərakəndə satış nöqtələrində, mülkiyyətində olan soyuducu vitrinlərin müəyyən bir hissəsi rəqib məhsulların yerləşdirilməsinə şərait yaradılması;
• Rəf Haqlarının İqtisadi Əsaslandırılması: Böyük market şəbəkələrində rəf sahələrinin satınalınması zamanı ödənilən məbləğlər və tutulan sahələrin miqyası rəqiblərin rəflərdən sıxışdırılması ilə nəticələnməməlidir. Rəf kirayəsi strategiyaları real iqtisadi səmərəlilik və logistik ehtiyaclar çərçivəsində sənədləşdirilməlidir.

İstifadə edilmiş ədəbiyyat siyahısı:

1. Azərbaycan Respublikasının Rəqabət Məcəlləsi, Maddə 15 (Bazarda hökmran mövqe), Maddə 16 (Hökmran mövqedən sui-istifadə) və Maddə 18 (Nisbətən yüksək bazar gücünə malik təsərrüfat subyektləri tərəfindən sui-istifadə hərəkətləri).
2. Avropa İttifaqı Birinci İnstansiya Məhkəməsinin Qərarı:Van den Bergh Foods Ltd v Commission (Case T-65/98 [2003] ECR II-4653).
3. Türkiyə Rəqabət Qurumu (Rekabet Kurulu): Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. Qərarı (Qərar No: 07-70/864-327).
4. Türkiyə Rəqabət Qurumu (Rekabet Kurulu): Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. Qərarı (Qərar No: 21-41/610-297).
5. Avropa Komissiyasının Şaquli Məhdudiyyətlər üzrə Təlimatı (EU Guidelines on Vertical Restraints).