Bundle Məhsul və Məcburi Çeşid Satışının Tənzimlənməsi

Mündəricat

Giriş

Müasir bazar iqtisadiyyatında təsərrüfat subyektləri satış həcmini artırmaq, xərcləri optimallaşdırmaq və müştəri loyallığını təmin etmək üçün müxtəlif kommersiya strategiyalarından tətbiq edirlər. Bu strategiyaya həm də aiddir:

iki və ya daha çox fərqli məhsulun və ya xidmətin birgə təqdim olunmasını ehtiva edən “bundle” (paket) satışı;
“Məcburi çeşid satışı” (tying).

Qeyd edilən strategiyalar kommersiya baxımından mühüm üstünlüklər yaratsa da, rəqabəti məhdudlaşdıran və rəqibləri bazardan sıxışdıran alətə çevrilə bilər.

1. Bundle Məhsul və Məcburi Çeşid Satışı Anlayışı

Rəqabət hüququ və iqtisadiyyat ədəbiyyatında bundle məhsullar və məcburi çeşid satış anlayışları arasında fərqlər mövcuddur:

Təmiz paket satışı (Pure bundling). İki və ya daha çox fərqli məhsulun yalnız birgə (paket şəklində) satılması və onların ayrı-ayrılıqda əldə edilməsinin texniki və ya müqavilə şərtləri ilə mümkün olmamasıdır.
Qarışıq paket satışı / Paket endirimləri (Mixed bundling / Bundled discounts). Məhsulların həm ayrı-ayrılıqda, həm də birgə paket şəklində təklif olunmasıdır. Paket şəklində alındıqda müştəriyə müəyyən qiymət güzəşti və ya bonus təqdim edilir.
Məcburi çeşid satışı (Tying). Əsas məhsulun (tying product) satışı zamanı alıcıya məcbur edilir ki, digər fərqli bir məhsulun (tied product) da alsın.

İqtisadi baxımdan “əlavə çeşid satışı” “təmiz paket satışı”nın xüsusi forması hesab olunur.

2. Təsərrüfat Subyektlərinin Bundle Məhsullardan İstifadə Motivləri

Təsərrüfat subyektlərinin məhsulları paket halında təqdim etməsinin əsas iqtisadi və kommersiya səbəbləri aşağıdakılardır:

İstehsal və paylama səmərəliliyi (Efficiencies). Fərqli məhsulların birgə istehsalı, qablaşdırılması, reklamı və paylanması təsərrüfat subyektinə miqyas və çeşid qənaəti (economies of scale and scope) eləcə də əməliyyat xərclərini azaltmaq imkanı verir.
Qiymət ayrı-seçkiliyi (Price discrimination). Paket satışı təsərrüfat subyektinə müxtəlif alıcı qruplarının fərqli ödəmə istəyini (willingness to pay) qiymətləndirməyə və istehlakçı artıqlığını (consumer surplus) daha səmərəli mənimsəməyə şərait yaradır.
Yeni məhsulların bazara çıxarılması. Bazar mövqeyi zəif olan və ya yeni istehsal edilən məhsulun satışını təmin etmək üçün təsərrüfat subyekti həmin məhsulu tanınmış və tələbatı yüksək olan əsas məhsulu ilə paketləyərək təqdim edir.
Bazar gücünün rəqabətli bazarlara keçirilməsi (Leverage theory). Yüksək bazar gücünə malik olduğu bazardan əldə etdiyi üstünlüyü rəqabətin daha çox olduğu əlaqəli bazarlara tətbiq edərək oradakı payını artırmaq.

3. Bundle Məhsulların İqtisadiyyata və İstehlakçılara Təsirləri

Bundle məhsulların iqtisadiyyata təsiri ikitərəflidir:

3.1. Müsbət təsirlər:

Əməliyyat və təchizat xərclərinin azalması nəticəsində qiymətlərin aşağı düşməsi.
İstehlakçıların müxtəlif məhsulları ayrı-ayrı axtarmaq və almaq əvəzinə tək paketdə əldə etməsi ilə əməliyyat vaxtına qənaət olunması.

3.2. Mənfi (anti-rəqabət) təsirlər:

Rəqiblərin sıxışdırılması (Market foreclosure). Yalnız tək bir məhsul istehsal edən rəqib təsərrüfat subyekti, nə qədər səmərəli fəaliyyət göstərsə də, hökmran mövqeyə malik subyektin bütün paket üzrə təklif etdiyi endirimlə rəqabət apara bilmir və bazardan çıxmaq məcburiyyətində qalır.
Bazara giriş maneələrinin yüksəldilməsi (Entry barriers). Potensial rəqiblərin bazara daxil olması üçün eyni vaxtda hər iki məhsul üzrə istehsal və paylama şəbəkəsi qurması tələb olunur ki, bu da riskləri və xərcləri kəskin artırır.
Süni endirimlər (Sham discounts). Təsərrüfat subyekti paketi təqdim etməzdən əvvəl əsas məhsulun təkbaşına satış qiymətini süni şəkildə qaldıra bilər. Nəticədə paket daxilində təklif olunan endirim faktiki olaraq istehlakçının real xərcini azaltmır.
İstehlakçıların seçim azadlığının məhdudlaşdırılması. İstehlakçılar ehtiyac duymadıqları bir məhsulu, yaxud rəqiblərdən almaq istədikləri məhsulu əsas məhsulu almaq istədikləri üçün məcburi qaydada hökmran mövqedə olan subyektdən qəbul etməli olurlar.

4. Bundle Məhsulların Qadağan Olunma Halları və Hüquqi Meyarlar

Bundle və əlavə çeşid satışı təcrübəsinin rəqabət hüququ pozuntusu kimi qiymətləndirilməsi üçün rəqabət orqanı və məhkəmələr tərəfindən aşağıdakı şərtlərin mövcudluğu araşdırılır:

İki müstəqil/ayrı məhsulun mövcudluğu (Separate products test). Əsas və əlavə çeşid məhsulları istehlakçı tələbi və ya təklif strukturu baxımından bir-birindən müstəqil, fərqli bazarlara aid olmalıdır.
Əsas məhsul bazarında hökmran mövqe və ya üstün bazar gücü. Təsərrüfat subyekti əsas məhsul bazarında müştərilərdən və rəqiblərdən asılı olmadan davranmaq imkanına malik olmalıdır.
Məcburiyyət və ya sövqetmə elementinin olması (Coercion test). İstehlakçıya və ya alıcıya əsas məhsulu əlavə çeşid olmadan əldə etmək imkanı verilməməlidir (müqavilə, texnoloji və ya maliyyə təzyiqi yolu ilə).
Anti-rəqabət sıxışdırma effekti (Anticompetitive foreclosure). Davranışın müvafiq bazarda rəqabəti əhəmiyyətli dərəcədə məhdudlaşdırmaq, rəqiblərin fəaliyyətini çətinləşdirmək və ya onları bazardan çıxarmaq potensialı sübut olunmalıdır.
Obyektiv iqtisadi/texnoloji əsaslandırmanın olmaması. Davranışın istehlakçılara gətirdiyi səmərəlilik və faydanın rəqabətə vurduğu zərərdən üstün olduğunu göstərən obyektiv əsasların təqdim edilə bilməməsi.

5. Azərbaycan Rəqabət Qanunvericiliyində Bundle Məhsulların Tənzimlənməsi

Azərbaycan Respublikasının Rəqabət Məcəlləsində bundle məhsul və əlavə çeşid satışı tətbiqləri hökmran mövqedən sui-istifadə və təbii inhisar fəaliyyəti çərçivəsində tənzimlənir.

5.1. Hökmran mövqedən sui-istifadə

Məcəllənin 16-cı maddəsi hökmran mövqeyə malik təsərrüfat subyektlərinin rəqabəti məhdudlaşdıran sui-istifadə hərəkətlərini qadağan edir. Xüsusilə:

Maddə 16.2.3: Müqavilənin bağlanılmasının onun predmeti ilə birbaşa əlaqəsi olmayan, yəni mahiyyətindən və kommersiya istifadəsindən asılı olmayan əlavə öhdəliklərin daxil edilməsi ilə şərtləndirilməsi, o cümlədən bir məhsulun satışı üçün digər məhsulun əldə edilməsinin məcburi şərt kimi müəyyən edilməsi və (və ya) məhsulun məcburi əlavə çeşidlə satışı hökmran mövqedən sui-istifadə halı sayılır.
Maddə 16.2.5: Hökmran mövqedə olan təsərrüfat subyekti tərəfindən digər təsərrüfat subyektlərinin ona üstünlük verməyə məcbur edilməsi və ya hər hansı məhsulu onun rəqiblərindən deyil, yalnız ondan almağa sövq edilməsi qadağandır.

Bununla yanaşı, hökmran mövqeyə malik təsərrüfat subyekti tətbiq etdiyi paket satışı və ya əlavə çeşid satışı strategiyasının rəqabəti məhdudlaşdırmadığını, əksinə iqtisadi səmərəlilik və ya obyektiv zərurət yaratdığını əsaslandıraraq müdafiə oluna bilər. Bu barədə daha ətraflı “Hökmran mövqedən sui-istifadə: müdafiə mexanizmi və praktik tətbiqi” məqaləmizdən tanış ola bilərsiniz.

5.2. Təbii inhisar fəaliyyətində xüsusi tənzimləmə

Rəqabət Məcəlləsi təbii inhisar subyektlərinin bundle məhsul satışı və məcburi çeşid tətbiqlərinə daha sərt – iki pilləli nəzarət mexanizmi müəyyən edir:

Öncədən icazə (Ex-ante) (Maddə 39.2.5.). Təbii inhisar subyekti təbii inhisar fəaliyyəti ilə yanaşı, bitişik rəqabətli bazarlarda yeni bundle məhsul (mal, iş , xidmət) istehsal edərkən rəqabət orqanından əvvəlcədən rəsmi razılıq almalıdır. Əgər təklif olunan bundle məhsul bitişik bazarda rəqabətin məhdudlaşdırılması riski yaradarsa, rəqabət orqanı bu fəaliyyətə razılıq vermir.
Sui-istifadə qadağası (Ex-post) (Maddə 40.5.11). Təbii inhisar subyekti tərəfindən müştərilərə məhsulun istehsalı, satışı və ya infrastruktur şəbəkələrinə qoşulma müqabilində normativ aktlarda nəzərdə tutulmayan əlavə məhsul və ya xidmətlərin məcburi qaydada aldırılması (tying) təbii inhisar mövqeyindən sui-istifadə halı hesab olunur.

6. ABŞ və Avropa İttifaqı Qanunvericiliklərində Müqayisəli Analiz

ABŞ və Avropa İttifaqı rəqabət hüquq sistemləri bundle (paket) və əlavə çeşid satışı tətbiqlərinə hüquqi standartlar və təhlil metodologiyası baxımından fərqli yanaşırlar.

6.1. Amerikada yanaşma

ABŞ Rəqabət Hüququ Yanaşması (Sherman Aktı) ABŞ hüquqi təcrübəsində məcburi çeşid satışı və paket tətbiqlərinə iki fərqli qiymətləndirmə standartı tətbiq edirlər:

Müqavilə əsaslı məcburi satışlar üçün – avtomatik şərti qadağa (Quasi-Per Se Rule). Əgər təsərrüfat subyekti müqavilə şərtləri ilə alıcını əsas məhsulla yanaşı ikinci məhsulu da almağa məcbur edirsə, məhkəmə (Jefferson Parish presedentinə əsasən) bu davranışı avtomatik olaraq qanunsuz sayır. Yəni, təsərrüfat subyektinin əsas məhsul bazarında üstün bazar gücünə malik olduğu sübut edilərsə, bu əməlin hər hansı iqtisadi faydasının olub-olmaması araşdırılmadan pozuntu kimi tövsif olunur (per se).
Texnoloji inteqrasiyalar, proqram təminatı və paket endirimləri üçün – Ağlabatanlıq qaydası (Rule of Reason). Proqram təminatının kod səviyyəsində birləşdirilməsi və ya müxtəlif məhsulların endirimlə paketlənməsi zamanı avtomatik qadağa tətbiq olunmur (Microsoft işi). Məhkəmələr bu halda paketin gətirdiyi texnoloji innovasiya və səmərəlilik ilə rəqabətə vurulan zərəri müqayisə edilir. Yalnız rəqabətə vurulan zərər səmərəlilikdən üstün olduqda davranış sui-istifadə hesab edilir.

Paket endirimlərinin təhlilində ABŞ məhkəmələri əsasən “modified predatory pricing” testindən istifadə edirlər (Cascade Health keysi). Bu testə əsasən, paket üzrə təqdim olunan bütün endirim məbləği yalnız rəqabətli məhsulun qiymətindən çıxılır. Əgər alınan effektiv qiymət təsərrüfat subyektinin orta dəyişən xərcindən (AVC – Average Variable Cost) aşağı düşərsə, bu hərəkət rəqabətə zidd hesab olunur. Ümumiyyətlə, ABŞ rəqabət hüququ qısamüddətli qiymət endirimlərinə daha dözümlü yanaşır və rəqiblərin az səmərəli olması halında onların müdafiə olunmasını tələb etmir.

6.2. Avropa İttifaqının mövqeyi

Avropa İttifaqı Rəqabət Hüququ Yanaşması (AİFM Maddə 102) Avropa İttifaqı rəqabət hüququnda isə əsas diqqət anti-rəqabət sıxışdırma (anticompetitive foreclosure) riskinə və istehlakçıların seçim azadlığının qorunmasına yönəlir. Aİ rəqabət hüququ hökmran mövqeyə malik təsərrüfat subyektinin bazarda ədalətli rəqabət mühitini pozmamaq üzrə “xüsusi məsuliyyət” daşıdığını qəbul edir.

Aİ Komissiyasının təlimatlarına əsasən, paket endirimlərinin rəqabətə təsiri “eyni dərəcədə səmərəli rəqib testi” (As Efficient Competitor Test) vasitəsilə qiymətləndirilir. Bu testdə paket daxilindəki effektiv qiymətin hökmran mövqeyə malik təsərrüfat subyektinin Uzunmüddətli Orta Əlavə Xərcindən (LRAIC – Long Run Average Incremental Cost) aşağı olub-olmaması araşdırılır. Əgər effektiv qiymət LRAIC-dən aşağıdırsa, eyni dərəcədə səmərəli rəqibin bazarda qalması çətinləşir və bu, hökmran mövqedən sui-istifadə halı kimi qiymətləndirilir.

7. Məhkəmə Keysi: Microsoft İşləri

Rəqabət hüququ tarixində bundle və əlavə çeşid satış tətbiqlərinin hüquqi və iqtisadi təhlilində ən mühüm məhkəmə presedentləri Microsoft işləridir.

7.1. İşin Faktiki Halları.

Microsoft özünün müştəri kompüterləri üçün əməliyyat sistemləri bazarındakı (Windows) hökmran mövqeyindən istifadə edərək:

ABŞ-da:Internet Explorer brauzerini Windows əməliyyat sisteminə texnoloji və müqavilə yolu ilə inteqrasiya etmişdi.
Avropa İttifaqında:Windows Media Player (WMP) proqramını Windows əməliyyat sisteminə quraşdırılmış şəkildə təqdim edirdi.

7.2. Məhkəmə Qiymətləndirməsi və Nəticələr.

ABŞ Apellyasiya Məhkəməsi (D.C. Circuit, 2001): Məhkəmə proqram təminatı sahəsində texnoloji inteqrasiyanın avtomatik olaraq qanunsuz hesab edilə bilməyəcəyini, bunun ağlabatanlıq qaydası (Rule of Reason) çərçivəsində təhlil edilməli olduğunu bildirdi. Zərərin və innovasiyaya müsbət təsirlərin müqayisəli qiymətləndirilməsi tələb olundu.

Avropa İttifaqı Birinci İnstansiya Məhkəməsi (CFI, 2007 – Case T-201/04): Aİ Məhkəməsi Avropa Komissiyasının qərarını qüvvədə saxladı. Məhkəmə müəyyən etdi ki:

Əməliyyat sistemi və media pleyer iki ayrı müstəqil məhsuldur.
Microsoft Windows bazarında hökmran mövqeyə malikdir.
Orijinal avadanlıq istehsalçılarına (OEM) və son istifadəçilərə WMP-siz Windows almaq imkanı verilməmişdir (məcburiyyət elementi).
Bu hərəkət rəqib media pleyer istehsalçılarının (RealPlayer və s.) alıcılara çatış kanallarını bağlamış və rəqabəti sıxışdırmışdır.
Nəticədə Microsoft-a böyük həcmdə maliyyə sanksiyası tətbiq edildi və təsərrüfat subyektinə WMP daxil edilməyən müstəqil Windows versiyasını (Windows N) bazara çıxarmaq öhdəliyi qoyuldu.

Yekun

Bundle məhsul və əlavə çeşid satışı strategiyaları zərərli inhisarçılıq aləti ilə səmərəli biznes modeli arasında incə bir sərhəddə yerləşir. Təsərrüfat subyektləri xərcləri azaltmaq və istehlakçıya daha əlverişli şərtlər təqdim etmək üçün bu üsullardan istifadə edə bilsələr də, hökmran mövqeyə malik subyektlərin bu alətlər vasitəsilə rəqiblərin marketinq kanallarını və ya alıcıların seçim azadlığını məhdudlaşdırması qadağan edilir.

Azərbaycan Respublikasının Rəqabət Məcəlləsi də bu beynəlxalq prinsiplərə uyğun olaraq, müqavilə predmeti ilə əlaqəsi olmayan məcburi şərtlərin irəli sürülməsini və rəqiblərin sıxışdırılmasına gətirib çıxaran məcburi çeşid satışlarını hökmran mövqedən sui-istifadə halı kimi müəyyən edir. Təsərrüfat subyektləri komplayens siyasətini qurarkən bu hüquqi çərçivəni və riskləri nəzərə almalıdırlar.